異地家居網購或走區域化營銷路線
發布時間:2011.05.28 新聞來源:深圳裝修公司,深圳裝飾公司,深圳廠房裝修,深圳店鋪裝修,深圳寫字樓裝修公司-82305287-富宏祥裝飾 人氣:

區域化營銷或是異地家居當前務實選擇

  網購的一個不得不回避的問題就在于和經銷商的利益沖突,網購的本質也就在于減少流通環節,減少環節利益來保證優勢價格,所以說,本質上是對經銷商利潤空間的擠壓,這最終可能會成為一個取舍與否的嚴肅問題。

  建立區域化的營銷網絡,以企業的資源來覆蓋區域的物流配送和完善的售后服務,在各個片區內設立企業自己的流通方式,售后點,經銷點,實質上,是徹底將經銷商排斥在了整個環節以外。以這樣的網絡點覆蓋區域,網購存在的上述問題也將迎刃而解,形成企業產、供、銷、售后一體化覆蓋模式,消費者也因此放棄顧慮而痛快買單。這其實是半開放式的市場,但只有以此手段才可將網絡市場建立起來,然后急需力量,再進行區域性擴張甚至是建立真正意義上的開放性市場,這或許也會使傳統的家居行業進行重新洗牌,促進資源重組整合,淘汰落后的小規模的企業,進而形成幾大家實力雄厚的家居產業和集團。

  網絡是個朝陽的產業,蘊涵著無限的生機和活力,網購也必將是未來家居互聯網發展的一個趨勢,但目前還存在著各種各樣的問題和矛盾需要解決和跨越。目前只能說,家居網購,看上去很美。

  雖然家居行業進軍網購市場不久,但是卻有許多家居商家都力爭想分得家居網絡營銷這塊新鮮蛋糕,開放的、沒有地域限制的市場,巨大的國內潛在消費群體。一些網站和家居商家都在摩拳擦掌,準備在網絡市場中作為一番。然而,由于中國人自身的消費習慣以及家居中很多產品本身屬于定制性的大宗型物品,高歌猛進的市場背后,家居網購前進的道路,注定不會像書籍、服裝等網購行業那樣的一路順暢。光明的前方,依然有重重的崎嶇坎坷,接下來,我們將對此探討一二。

  異地網購物流售后是一個關口

  網購的優勢是顯而易見的,對于商家來說,面對的是一個徹底開放的市場,甚至是國際化的市場,突破了地域的藩籬,有了更廣泛普遍的消費群體,省去了很多地域擴張的成本。而對消費者來說,面對的是更豐富的市場選擇,還有減少了環節利潤的更便宜的商品。對商家和消費者而言,誘惑足夠,向往足夠,試水和開拓的理由也足夠。

  網絡催生的市場的確足夠龐大,淘寶,阿里巴巴等是成功的典范平臺,但我們只需要總結一下,走得比較好的是書籍、服裝、小電子產品等,它們都具備一個特質:體積不大,便于流通,且基本上都屬于一次性消費,不存在售后問題,僅有少數的退換問題。

  而家居產品的網購在物流上所體現出來的劣勢尤為明顯。在家居品中,易碎品和大件兒比比皆是,這些商品在物流中的安全性和及時性很難兩全。同時,大件家具在運輸中也存在運費貴的問題,進一步削弱了網購的成本優勢,物流公司也會因貨物體積大而不愿意承接,更不愿意為龐大的易碎件承保而增加風險。很顯然,流通是個硬傷。

  再說售后,跨地區的售后顯得不現實,而更換產品也同樣涉及物流問題以及物流的高成本問題。以目前昆明比較普遍的物流價12元/公斤計算,一件大的家居產品可能需要數百元,甚至更高,一來抵消了網購的價格優勢,二來物流企業也不愿意為其承保、承擔高風險的責任,所以這是個問題。

  沒有邊界限制的網絡銷售讓家居品在維修和保養的客服方面面臨著新的難題,商品通過網絡銷售到了沒有客服人員的地方,就得面臨服務斷頓兒的尷尬。有些商家早先預計到了這里面存在的硬傷,通過“限區域銷售”來規避問題。但交易范圍的局限性卻讓消費者認為,這網店開得沒意思。而且,有區域限制的市場也稱不上是真正開放的市場,并沒體現出網絡市場的優勢,所以商家在進軍網購的道路上,面臨著嚴酷而又必須解決的問題。

  異地網購缺乏實踐體驗導購

  在昆明的積豐大廚房的美的經銷商匡先生認為,家居網購,目前還缺乏和實體店競爭的實力,因為它并不具備實踐的體驗導購,和傳統的消費方式很不一樣,一旦是價格比較高的產品,消費者很少有從網絡購買的,因為他們沒有實踐體驗。而且經銷商賣出的不光是服務,還有對產品品質專業把關的功能,包括售后,而網購缺乏這些具有壓倒性優勢的條件,所以,目前還不會對實體營銷造成壓力。

  網店只能通過提供圖片和文字描述幫助消費者了解這件商品,由于網店跳過了實體體驗環節,所以消費者只能“跟著感覺走”。消費體驗使家居品,特別是家具,如果因為商品到手與想象中的體驗感覺不符,就不免與商家之間產生扯皮。而且,在選購大件的家居產品時,消費者就變得謹慎而難以決斷,畢竟這不是一本書,也不是一件衣服或一個U盤,購買需要更高的成本和未知的風險,僅以目前的圖文體驗很難解決這個問題,而這個坎,消費者和商家必須要邁過,否則很難保證有正常和足夠的市交易量。

  團購云南網的負責人繆先生認為,缺乏實踐體驗才是家居產品,尤其是大型高價值家居產品走網絡市場的硬傷,因為僅通過圖文的虛擬體驗,消費者很難下決定購買產品。從多年組織團購的經驗來看,消費者只能通過虛擬的體驗來購買,小件,小成本的產品,幾乎不需要承擔售后服務的東西,最多更換退貨即可。所以對大型和高價值的家居產品走網購路線并不看好,起碼也可說明目前的市場條件并不成熟。

  現在的家具網銷蛋糕已被眾多商家分割,競爭態勢已逐漸呈現,此時客服人員就不能僅僅擔負著家具介紹者的角色,而要充當一個家居設計者的角色,也即是要根據顧客居室的裝修風格為其介紹適合的家具,讓顧客的家具與居室裝飾完美搭配,并教會消費者家具的搭配方法。網絡客服人員在上崗前都要進行一定的專業培訓,包括家具銷售技巧、家具保養以及家居搭配等專業性知識,對客服人員有著更高的職業素養和專業知識的要求。

  異地家居產品質量是一個關口

  不少消費者雖抱著“上網淘便宜”的態度,但仍對明顯低于市場價的家居品懷有戒心,認為其質量或貨源可能存在問題,因此才會低價出售。據美的經銷商匡先生介紹,確實有品牌對網店準備不足,通過庫存尾貨或通過小廠家進貨后貼牌,擺入網店進行銷售,甚至可能有一些是殘次產品。雖然消費者一開始會被折扣和低價吸引,但卻始終不會忽視商品品質。雖然銷售渠道不相同,但是銷售的對象始終是消費者,消費者對于商品的選擇標準不會因為購買途徑的不同而改變,而商家也不能因為銷售途徑的不同而區別對待品質標準。如何保證產品的質量和價格優勢,這對商家來說,是個硬性的標準和要求。離開了經銷商專業的品質把關和服務承保,消費者很難購買產品。但此點可借鑒商品的“評價”欄,利用網絡的便捷優勢直接對話其他消費者,獲得更直觀和一手的商品信息,從而作出選擇和判斷,部分削弱“虛擬”體驗的劣勢,盡而促成交易行為。

  在云南從事團購多年的張小姐介紹:網絡上的產品,走得最俏的只能是書籍、衣服、保健品、各種票券、小電子產品等。一來便于物流,更重要的在于,這些產品幾乎是不需要售后的,除了會有少量的退換以外,幾乎是一次性交易行為。而但凡價格高、體積大,還需要售后的,很少有消費者問津,也許這是市場不成熟的表現,可能還需要長期的培養和完善。

  異地網購沖擊經銷商利益

  網絡營銷定價低勢必會沖擊線下經銷商的利益,定價高又沒有網購優勢。線上和線下的銷售有利益沖突,如何協調是企業對網絡銷售的疑慮。其實這種矛盾是整個準備做家居網購企業的一大心病,實際上行業內不少企業對于網購十分看好,但解決這種仍然束手無策。同一批次產品在線購買的優惠大過實體購買,那么,經銷商將面臨著嚴重的市場沖擊,這也許是經銷商無法接受的狀況。

  而線上線下的品質若有區別的話,消費者也不愿意為此買單,畢竟消費者的標準需求在線上和線下是不曾改變的,企圖以縮水或有區別的產品來走網購,既走不通,也走不遠。

  美的經銷商匡先生認為,任何一個生產企業都不會用網購的價格優勢來沖擊經銷商,那樣的結果只能是把之前已經完善的國內市場和網絡徹底丟掉。因為質量一致價格還喪失了優勢,經銷商市場利益肯定會受到沖擊,網購接受度高的話,經銷商利潤空間幾乎喪失,沒有一個經銷商愿意為這樣的企業代理,也沒有一個生產企業愿意這樣喪失已經形成的市場。

  是否可以生產網絡特供商品呢,筆者個人認為可以但未必可行,因為特供品牌商品盡管其質量和實體店質量相當,但消費者認可是個很大的問題,其實只要是貼上“特供”的標簽,品牌優勢和價值也就不存在了。 在消費者的概念里,這已經是另外一個品牌和產品了。所以說,也許可行,但未必行得遠,究竟鹿死誰手,只能待時間和市場的檢驗。

特征識別-智能家居個性化的裝備
裝修選購環保材料勢在必得

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